Любовь к Пепси умерла вместе с СССР
Газированные прохладительные напитки давно уже стали привычными для нас. Вот и в ближайшие дни эти разноцветные бутылки поедут с нами на дачи и пикники. И там, попивая холодную колу, мы может быть вспомним эту грустную историю триумфа и разочарования.
9 апреля 1990 года американские газеты сообщили о необычной сделке. Компания Pepsi Co заключила соглашение с Советским Союзом на три миллиарда долларов. СССР к тому времени уже давно торговал столичной водкой в обмен на концентрат Пепси. Но на этот раз Пепси получил 10 советских кораблей.
Это был не первый случай, когда Пепси продавал безалкогольные напитки в обмен на целую флотилию. За год до этого компания получала даже военные корабли. Странная ситуация, когда фирма безалкогольных напитков получила в распоряжение целый флот, стала следствием извращенных условий советской торговли. Коммунистические власти покупали продукт капитализма из страны, которую они считали своим величайшим соперником.
А началось все с, казалось бы, невинного культурного обмена. Летом 1959 года СССР проводил выставку в Нью-Йорке, а Соединенные Штаты ответили взаимностью. На Американской национальной выставке в парке Сокольники в Москве были представлены заморские товары: автомобили, предметы искусства, модная одежда и целый американский модельный дом. Ряд известных брендов спонсировали экспонаты и стенды , в том числе Disney, Dixie Cup Inc, IBM и Pepsi.
Именно тогда-то россияне впервые и распробовали вкус Пепси. Одним из них был советский лидер Никита Хрущев. 24 июля вице-президент Ричард Никсон показал Хрущеву выставку. Мирный диалог двух лидеров вдруг превратился в знаменитые «кухонные дебаты». Стоя посреди макета американской кухни, Никсон и Хрущев обменивались колкостями по поводу коммунизма и капитализма. «Хрущев сказал, — вспоминал переводчик Суходрев, — “Ваши внуки, господин вице-президент, будут жить при коммунизме!” — а тот: “Нет, ваши — при капитализме». …В ответ Хрущев заявил, что Советский Союз догонит и перегонит Америку, и, мол, вообще: “Покажем мы вам кузькину мать!”» Подробнее я писал об этих дебатах здесь.
А потом Никсон подвел советского руководителя к выставочному стенду Пепси-Колы. Мало кто знал, что это был хорошо подготовленный экспромт. Накануне вечером исполнительный директор Pepsi Дональд М.Кендалл подошел к Никсону на приеме в американском посольстве. Будучи главой международного подразделения Pepsi, он вопреки мнению руководства компании, самостоятельно решил спонсировать стенд и присутствовать на выставке. Чтобы доказать, что поездка была полезной, он обратился к Никсону с просьбой - ему нужно было получить фото с Пепси в руке Хрущева.
Никсон не подвел. Фотограф поймал двух лидеров вместе, когда Хрущев осторожно потягивал Пепси из своего стаканчика. Кендалл стоит сбоку, наливая еще один. Сын Хрущева позже напомнил, что многие русские впервые попробовали Пепси. Напиток показался им «пахнущим ботинком». Но, добавил он, американское угощение запомнили все, даже после того, как выставка была окончена.
Для Кендалла фотография была триумфом. У него были большие планы по расширению бренда, и фотография Хрущева придала его карьере огромное ускорение. Через шесть лет после Американской национальной выставки Кендалл стал генеральным директором.
СССР был страной возможностей Кендалла, и его целью было открыть ее для Пепси. В 1972 году ему это удалось, заключив в результате долгих переговоров соглашение, закрепляющее монополию Пепси в СССР (фактически «блокировку» Кока-Колы) до 1985. Концентрат Пепси стал разливаться в Советском Союзе, где появились бутылки с надписями на русском языке. Это был переворот: как отмечала Нью-Йорк Таймс, Пепси была «первым капиталистическим продуктом», доступным в СССР. Она стала пионером. Но была одна проблема: деньги.
Советские рубли были бесполезны на международном уровне, с их стоимостью, определяемой Кремлем. Советский закон также запрещал вывозить валюту за границу. Поэтому СССР и Пепси прибегли к бартеру. В обмен на свою продукцию Pepsi получил права на распространение бренда Stolichnaya vodka в Соединенных Штатах. К концу 1980-х годов россияне пили около миллиарда порций Пепси в год. В 1988 году Pepsi транслировала первые платные рекламные ролики на центральном телевидении СССР, где в главной роли был не кто иной, как Майкл Джексон. Бартер работал хорошо - Столичная была популярна в Соединенных Штатах. Дело, однако, подпортил американский бойкот в ответ на советскую войну в Афганистане. Нужно было искать альтернативы.
Итак, весной 1989 года Пепси и Советский Союз подписали замечательную сделку. Компания выступила посредником по продаже 17 старых подводных лодок и трех военных кораблей, включая фрегат, крейсер и эсминец, которые предназначались на металлолом. Pepsi также выкупила новые и строящиеся советские нефтяные танкеры, а затем продала их в партнерстве с норвежской компанией. В результате компания могла более чем удвоить количество своих заводов в Советском Союзе. Появились даже шутки о том, что в разгар «холодной войны» (Cold War) компания ведет Cola War с конкурентами. «Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы», - ответил на это Кендалл в разговоре с советником президента Джорджа Буша-младшего Брентом Скоукрофтом.
Но все предыдущее было ничем по сравнению с сделкой в три миллиарда долларов в 1990-х годах. Собственно сама сумма была лишь прогнозом - оценкой Pepsi собственного объема продаж колы в Советском Союзе и водки в Америке в течение следующего десятилетия. Это была самая большая сделка, когда-либо заключавшаяся между американской компанией и Советским Союзом. И Пепси надеялась на долгое сотрудничество. Она даже запустила в СССР еще один свой бренд Pizza Hut. Будущее выглядело манящим.
Но все оказалось трагичнее. Советский Союз рухнул в 1991 году, забрав с собой все надежды на крупнейшую «сделку века». Внезапно долгий и спокойный переговорный процесс обернулся необходимостью срочной защиты собственных активов компании в условиях, когда все воюют против всех, внезапно возникших границ, инфляции и приватизации. Моцареллу для Pizza Hut пришлось закупать в Литве. А планы замены тяжелых стеклянных бутылок на более дешевые пластиковые столкнулись с тем, что заводы пет-тары расположены в Беларуси.
Точно так же частично построенные корабли Pepsi оказались в новой независимой Украине, которая хотела сократить продажи. Кендалл, который с тех пор вышел на пенсию, посетовал, что Советский Союз, по сути, вышел из бизнеса. В течение нескольких месяцев Пепси попыталась снова консолидировать сделку. Но вместо того, чтобы иметь дело с одним государством, им пришлось вести переговоры в 15 странах. Хуже того, Coca-Cola агрессивно вошла на территорию бывшего Советского Союза, и Пепси изо всех сил старалась сохранить свое преимущество. Были и другие маркетинговые находки. В 1996 году со станции «Мир» в открытый космос отправили макет банки Pepsi-Cola высотой 1,2 метра и плакат «Pepsi – это твое время». А над Пушкинской площадью в Москве возникли два огромных рекламных щита.
Россия по-прежнему остается вторым по величине рынком Pepsi за пределами США. Но тот дух первооткрывательства исчез. Не помогло и давнее знакомство наших граждан с Пепси, по сравнению с которой любые другие напитки казались незнакомой новинкой. Спустя всего несколько лет Кока-Кока потеснила Пепси, став самой популярной России. А в 2013 году даже рекламные щиты над Пушкинской площадью были демонтированы. Любовь кончилась, остался только бизнес.
Взято: p-syutkin.livejournal.com