История одной девочки: стать миллионером в неполных 20 лет

Вас преследуют призраки ваших социальных ошибок? Вы когда-нибудь испытывали унижение, получив небрежное приветствие от знакомого на улице?
Или позор из-за того, что взяли неправильную вилку для рыбы за обеденным столом? Примерно сто лет назад такие социальные обиды и неловкие промахи считались ежедневными ловушками, они позорили новичков, только входящих в общество.

К счастью, был и есть широкий спектр книг по этикетам, помогающих ориентироваться в этих подводных течениях, которые ожидали людей не только в поедании супа, но и в общении).





Наиболее успешные, хорошо написанные книги становились домашними энциклопедиями, а их авторы как, например, Emily Post, известными всем семьям, растивших детей, которое должны будут вступить в свет. Ее книга 1922 года об этикете создала безупречную империю хороших манер.

Но было еще одно конкретное издание, содержащее невероятную историю: «Книга по этикету», опубликованная Doubleday в 1921 году, она оказалась настолько популярной, что продалось более двух миллионов копий.

Что было замечательно в этом двухтомнике, так это то, что она написана девушкой двадцати лет.
Лилиан Эйхлер может быть невероятной женщиной, о которой вы никогда не слышали; она рекламный вундеркинд, автор самой продаваемой и по сей день книги по этикету, сегодня ее работа практически анонимна.



История начиналась так.
В 1919 году Ruthrauff и Ryan были новаторской рекламной компанией, ставшей известной тем, что отказались от больших, щедрых иллюстраций в своих объявлениях и приняли таблоидный стиль, газетный сюжет, в котором были интересные заголовки и сюжетные фотографии.

Агентство собрало целую кучу звезд копирайтеров, в том числе Виктора Шваба, названного величайшим почтовым рекламщиком всех времен. И посреди мощной команды манхэттенской звездной рекламы мужчин, невероятно, но была девочка -тинейджер, которой только-только исполнилось 18. До полного совершеннолетия ей оставалось 3 года.



Лилиан Эйхлер родилась в семье еврейских венгерских иммигрантов, содержащих в Гарлеме магазин сигар. Она оказалась талантливым ребенком.
Без образования в колледже, но, обучаясь самостоятельно по ночам – днем помогала родителям, Лилиан Эйхлер приобрела знания в рекламном деле.

«Она была яркой женщиной», объясняет Гарриет Эйхлер, ее невестка. «Она пошла в ведущее агентство в Манхэттене, практически почти ни на что не надеясь, просто мечтая продать хоть один свой рекламный слоган, но первое, что ей сказали: «мы не нанимаем евреев и женщин».

Но Лилиан не ушла, она попросила хотя бы взглянуть на то, что она написала. Результат ее саму ошеломил - она была нанята прямо сразу на месте в качестве копирайтера на постоянной основе.

Если такое случится с девушкой - подростком сегодня, то будет замечательно, но почти сто лет назад это было практически невероятно.



Лилиан со своими братьми сестрами

Лилиан быстро продвигалась вперед. Одна из ее самых известных кампаний была для белого мыла Rinso, для которого она написала популярный Rinso White jingle.

Нельзя сказать, что в то время не было книг по этикете – как же без них, если только официальные ужины были минным полем: вилки для устриц, отдельные вилки для рыбы; еще больше серебра для жареного мяса, серебряных щипцов для спаржи, бесконечных ложек для соусов, овощей и подлив; вилки для маринада, ножницы для резки винограда со стебля и витиеватые ложки для льда и шербета.

Небеса отвергали бедного человека, который использовал неправильные столовые приборы в неправильное время!



И естественно, что книги по этикету были крупным бизнесом, и Doubleday, одно из крупнейших издателей в Манхэттене, опубликовал в 1922 году «Энциклопедию этикета» Элеоноры Холт.



Но руководство «Что писать - что надевать - что делать - что сказать» оказалось непростой для продажи. Написанное в жестком, викторианском стиле, оно был слишком устарелым для эпохи джаза.

Тысячи пыльных копий осталось непроданными, и Doubleday обратился к рекламному агентству, чтобы разрекламировать книгу и хоть как-то ее продвинуть. Ну а те - отдали проблему своей маленькой звезде, молодому копирайтеру девочке.

Лилиан придумала картинку, что взволнованный гость проливает чашку кофе на скатерть и подпись: «Это когда-нибудь случалось с тобой?»
После такого слогана было продано 1000 экземпляров, но они были так же быстро возвращены, читатели находили тон слишком старомодным, унылым и не соответствующим действительности.



Тогда издателям, наконец, пришла в голову светлая мысль, что эта пышная книга заполнена викторианскими социальными дилеммами, и что надо ее переписать и модернизировать. И кто лучше справится, чем девушка, придумавшая такую удачную рекламу! Девушка в том самом джазовом возрасте, которому и требуется руководство по поведению в обществе.



В 1922 году молодой копирайтер не только переписала книгу об этикете, но и придумала к ней рекламную кампанию.

Одно объявление: «Вас преследуют призраки ваших социальных ошибок?»



Другое с тегом «Опять она заказывает - салат из курицы».
В таблоидном стиле, объявление показало, что на обеденном столе салат выглядел неряшливо. Героиня истории, рассказанной в книге, носит современную шляпу и прекрасные белые перчатки, чтобы соответствовать изысканности ресторана, но не понимает, что выглядит уныло.

Ответ на эти социальные ошибки можно было легко найти в собственной книге Эйхлер, которую она назвала «защитой, для вас». («Обычная цена 3,50 доллара США сбита до 1,98 доллара»)

Кампания стала безудержным успехом, и Doubleday быстро продал два миллиона копий своей книги. Книга появилась в двух томах, с позолоченными краями, с иллюстрациями.

Большая часть успеха книги сводилась к ее современности; Эйхлер писала о проблемах, с которыми сталкивается женщина эпохи джаза. Она описала правильное поведение одинокой девушки, как заглянуть в гостиницу в одиночку или как вести себя, сидя перед странным джентльменом в вагоне поезда (она должна смотреть вперед, пока он не займет место напротив).
Девушки, да, становились все более независимыми и стали появляться в общественных местах в одиночку, и вести себя они должны были правильно, регламентированно.
В мире, который описывала Лилиан, мужчины всегда джентльмены; ах, печально исчезнувший мир, где «вряд ли стоит упоминать, что шляпу всегда нужно снять, когда приветствуешь женщину».



Кстати, идя в обществе с двумя женщинами джентльмен должен быть «не между ними, а рядом», а «снятие шляпы не следует делать в духе нежелательной обязанности». Должна быть улыбка, теплота приветствия, дух искренней вежливости».

Сегодня легко смеяться над этим ушедшим миром, где «манера джентльмена, идущего с двумя женщинами на публике, столь же важна, как и стиль обращения с ними в гостиной».



На одной иллюстрации изображена хорошо одетая группа из двух пар за обедом, все в полном вечернем платье, и трое смотрят на джентльмена посредине, который совершил ужасающую социальную ошибку: «помогая себе «подцепить» оливки... он использовал вместо вилки не ту вилку». Конечный результат? "Вечер, несомненно, испорчен"!

Устаревший текст Эмили Пост был формальным и сухим, у Эйхлер был гораздо более ярким, дружелюбным и доступным. Но почта, которая приходила в издательство, была злой: «эта дочь-подросток еврейских иммигрантов осмелилась написать книгу об этикете!»



Эйхлер смогла написать книгу популярным легким стилем, который, согласно Карри Тирадо Брамен в своей книге «Американская ничья: история культуры», назвал ее еврейским подростком из Нью-Йорка, которая самостоятельно стала миллионером».

Лилиан почти исчезла из мира рекламы в 1925 году - вышла замуж за д-ра Тобиаса Уотсона и с доходами от своей самой продаваемой книги, построила изысканный особняк в Джексон-Хайтс, Квинс, где воспитывала детей и продолжала писать книги по этикету, стандартную книгу по письму, антологию литературы под названием «Свет от ламп», новаторские антропологические работы по социальным манерам и поведению среди других.

Она была очень изящной, утонченной, самообразованной дамой, настоящей «миссис-этикет». Она выросла в магазине сигар в Гарлеме, но легко вошла в тот образ жизни, о котором писала.

Так приходила в деловой мир эмансипация. Талантливые женщины добивались работы, создавая прецедент и доказывая, что их труды полезны обществу.

Взято: tanjand.livejournal.com

уникальные шаблоны и модули для dle