Чем отличаются поколения и к какому относитесь вы: от бумеров до альфа
---
Несколько лет назад в профессиональной среде российских маркетологов стала популярной теория поколений – система градации человечества на историческом таймлайне. Людей разделили на категории в зависимости от года рождения: бумеры, миллениалы, зумеры – наверняка вы не раз слышали эти слова. Такой исследовательский подход в создании рекламы помогает лучше понять, кто и почему покупает тот или иной продукт. однако теория поколений очень быстро вышла за пределы маркетинговой тусовки, распространившись по интернету в виде самостоятельных мемов и героев поп-культуры. Знаете, кто из них вы?
Что было до бумеров?
Авторами теории поколений стали ученые и писатели Уильям Штраус и Нил Хау, которые представили историю США в виде поколенческих циклов. Они решили, что так будет удобнее вписать людей в контекст исторических событий страны. По сути, поколение – это совокупность людей, родившихся в некий промежуток времени (около 15-20 лет) и живших в одинаковом культурном и политическом контексте. Изначально теория использовалась в истории и социологии для изучения общества. Штраус и Хау находят сильное сходство между людьми одного поколения – от личных характеристик до поступков, мечтаний и суждений об одних и тех же событиях. «Да это же готовые портреты потребителей!» – подумали маркетологи и взяли теорию поколений на вооружение.
На самом деле теория поколений описывает людей, родившихся еще в 1584 году (пуританское поколение). Но это все – мертвая история, большинство же интересуют живые люди. До того как появились бумеры, было молчаливое поколение (рождены в период с 1928 по 1945 год), названное так из-за своей пассивности в политическом и социальном смысле. Так было и в Америке, и в России. Молчаливое поколение – те, кто пережил Великую Отечественную войну и сталинские репрессии. А дальше начался цикл миллениума – четыре поколения, которые составляют большинство ныне живущих на планете людей. Очевидно, что описание поколения в разных странах зависит от культурного, исторического и социального контекста. Чем старше поколение, тем больше различий. Однако после повсеместного распространения интернета найти подобные отличия исследователям все сложнее: сегодня информационное поле одно на всех (не считая, конечно, закрытых стран типа Северной Кореи).
1946-1964: Поколение беби-бумеров
После окончания Второй мировой войны произошел всплеск рождаемости, результатом которого и стало поколение бумеров. Они взрослели в мире, который строился заново, – но только физически. Ментально люди по-прежнему оставались в состоянии войны, каждый день оплакивая погибших и покалеченных членов семей. Чтобы обеспечить себе достаточный уровень жизни, представителям этого поколения пришлось много и тяжело работать.
Главным драйвером формирования ценностей стал дефицит. После ужасов войны родители искали стабильность и транслировали это своим детям. Позже уже сами бумеры пережили развал страны и девальвацию рубля. На их долю выпало больше негативных событий, чем на долю других поколений. Поскольку в роли основной ценности выступала стабильность, характеристиками стали консерватизм, традиции и рациональное потребление. Бумеры тяжело переживают изменения, в том числе цифровизацию мира. По данным Росстата, именно они остаются главными потребителями ТВ и печатных изданий.
1965-1980: Поколение Х
Одни исследователи называют иксов самостоятельным поколением, потому что их родители работали и не могли уделять детям много внимания. Другие именуют это поколение потерянным. Даже в мемах они фигурируют редко. На людей того времени возлагали большие надежды: они должны были строить светлое будущее, уже не обязательно коммунистическое. А еще это поколение разочарованных: им не была близка идеология Советского Союза, но и современные ценности часто вызывают фрустрацию. Безвыходность ситуации 1990-х годов запустила сильнейшую волну распространения наркотиков и СПИДа. В России иксы до сих пор умирают от передозировки и иных проблем с запрещенными веществами чаще других.
Те, кто смог пережить развал Союза, сложные 1990-е и финансовые кризисы 2000-х, приобрели стойкие убеждения: «каждый сам за себя» и «мой дом – моя крепость». Иксам присущ индивидуализм, который принял оценочный характер: чтобы считать себя человеком, нужно достичь определенных результатов в карьере, финансовой независимости, образе жизни. А главное, получить социальное одобрение. Представителям поколения присуще вертикальное изучение мира – глубокое погружение в конкретную тему. Возможно, поэтому им так сложно ориентироваться в среде, полной разнообразной информации. Это отражается и на построении карьеры: от младших позиций к верхам – и все в одной области знаний. Стабильное финансовое положение и минимум метаний от одного работодателя к другому – формула спокойствия поколения Х.
Забавно, что старшие часто жалуются на младших: мол, те постоянно сидят, уткнувшись в гаджеты. Но именно представители поколения Х создали технологический бум: популяризировали интернет, социальные сети и большинство устройств, в обнимку с которыми и росли их дети и внуки.
1981-1995: Поколение У
Миллениалы – первые, кого начали называть цифровыми аборигенами и с кого начался переход от частных или коллективных ценностей к глобальным. С распространением социальных сетей усилилось и одиночество, которое испытывают люди. По данным исследовательской компании YouGov, миллениалы признаны самым одиноким поколением по собственному ощущению. А в опросах Snapchat треть миллениалов сообщили, что у них нет знакомых, друзей (особенно лучших) и близких. Несмотря на то что технологии дали возможность контактировать с большим количеством людей, перестройка на онлайн-отношения миллениалам дается сложно. В плане цифровизации это пограничное поколение, которому нужно много времени на адаптацию в интернет-пространстве. Развитие технологий повлияло и на ценности: они сместились от материальных к ментальным. Для бумеров и поколения Х важно было иметь чешский сервиз, дачу и машину. Их дети решили, что самое главное – впечатления и отсутствие лишнего имущества. Лучше ездить в головокружительные путешествия и вкусно есть в ресторанах, чем скучно копить на квартиру.
Старшие поколения, которые росли в СССР и впитали идею коллективного блага, часто называют миллениалов эгоистами. С распадом страны изменился и вектор: в моду вошла забота о себе и окружающей среде. Родители подарили этому поколению вполне счастливое и беззаботное детство – время, когда можно спокойно заниматься расширением кругозора и перебирать разные увлечения, а не выживать, как было прежде. Когда базовые потребности человека закрыты, есть время приоритизировать потребности глобального уровня, поэтому миллениалы очень озабочены проблемами экологии. Многие из них отказываются от владения автомобилем, другие устанавливают солнечные батареи и с энтузиазмом сортируют мусор.
1996-2009: Поколение Z
Как подчеркивает McCrindle Research, зумеры – самое финансово обеспеченное, технически насыщенное и формально образованное поколение из тех, которые видел наш мир. А PEW заявляет, что оно еще и самое разнообразное с точки зрения рас и гендеров (именно так!).
Большинство зумеров не знают мира до распространения гаджетов и интернета, а потому им непонятно деление мира на онлайн и офлайн: для них это единое целое. Новый тренд углубит следующее поколение – альфа, на время жизни которого, возможно, придется самая крупная революция в сфере цифровизации.
Неудивительно, что зумерам сложно обходиться без доступа в интернет более часа. Чем больше времени человек проводит в соцсетях, тем сильнее развита его эмпатия. Есть надежда, что зумеры не зря чатятся: они считают полноценными свидания и любовные отношения, которые происходят в интернете. Главное, что зумеры ценят в людях, – честность. Вероятно, потому, что сталкиваются с большим количеством фейков в онлайне. А главной своей ценностью они называют семью. Две трети подростков считают родителей лучшими друзьями.
Какое время, такие и мечты: чаще всего зумеры говорят, что хотели бы быть профессиональными блогерами. Те, кто не стремится стать звездой соцсетей, планируют выучиться на инженеров-программистов или заниматься бизнесом. Большая часть старшеклассников намерены после окончания обучения открыть собственный бизнес. Можно быть спокойными за новые поколения. Они все меньше употребляют запрещенных веществ, алкоголя и табака и не стремятся к большому количеству сексуальных контактов. Занимаются спортом (у трех из пяти есть велосипед) и много читают: по данным ВЦИОМ, молодежь 18-24 лет – самый читающий сегмент населения, 83%. Характеристики поколения еще в процессе формирования. Пока большая часть поколения не проживет свою зрелость, поставить точку здесь нельзя.
2010-2025: Поколение альфа
Предполагается, что, повзрослев, сегодняшние дети будут жить в мире роботов, менять профессиональную сферу каждые 10-15 лет и постоянно учиться. Тренды, которые исследователи приписывают этому поколению, звучат так: долголетие за счет высокотехнологичной медицины, борьба за экологию, космополитичность, цифровые аборигены по праву рождения. Это будет самое толерантное поколение из всех, что были прежде.
Сегодня у каждого четвертого ребенка в три-четыре года уже есть собственный гаджет. Более 80% детей в России приходят в интернет до 10 лет (включительно). Люди, которые, скорее всего, доживут до XXII века, погружены в онлайн глубже, чем предыдущие поколения. Именно поэтому они поднимут широкий пласт этических проблем и регулирования цифровой среды на уровне государства. Уже в шестилетнем возрасте каждый второй ребенок имеет собственное мнение по вопросу, вправе ли родители выкладывать его фотографии в интернет.
Возможно, именно это поколение действительно сможет спасти планету. В опросе исследовательской компании Beano дети 6-9 лет рассказывали о своих планах: 67% считают, что их профессиональная деятельность будет непосредственно связана со спасением планеты; 59% хотят, чтобы их работа положительно влияла на мир людей. Ученые утверждают, что поколение альфа будет обладать самыми сильными ценностями. Агентство Wunderman Thompson Commerce выяснило, что сейчас для большинства детей 6-16 лет высшей ценностью являются семья и друзья, а гаджеты не входят даже в топ-5.
На самом деле: все мы – одно поколение
В истории случаются события, которые проходят через все живущие поколения и объединяют их навеки. Одним из таких событий стала пандемия COVID-19. По утверждению GlobalWebIndex, пандемия подтолкнула социальные сети к гибкости в функционале. Люди стали заходить на социальные платформы не столько за общением, сколько в поисках правдивой информации и новостей. Тренд на честность заметно снизил желание людей выставлять себя и свою жизнь в при украшенном виде. Вследствие коронавирусного режима многие интернет-пользователи стали открыто писать о своих переживаниях. Кроме того, пандемия вынудила цифровизироваться бумеров – несомненно, это поможет им дольше оставаться социально активными и поддерживать связь с родственниками и снизит количество бытовых проблем в ближайшем будущем.
Исследовательская компания YPulse изучала планы миллениалов и зумеров на 2022 год. Большинство смирились с буйством коронавируса и смотрят на жизнь через призму пандемии. На первое место в опросе вышла забота о здоровье – физическом и ментальном. Увы, тренд таков, что каждый пятый подросток 12-18 лет имеет психологические проблемы. Среди младших детей тоже наблюдается негативная тенденция: если раньше психологические расстройства выявлялись у каждого девятого ребенка, то сейчас – у каждого шестого. Детей беспокоит невозможность личных встреч с друзьями и родственниками и тревога за их здоровье. Газета The Guardian называет молодежь поколением жертв, имея в виду, что изменения, вызванные пандемией, весьма драматичны. Закончить хотелось бы на оптимистической ноте: согласно результатам международного опроса ЮНИСЕФ и института Гэллапа за 2021 год, дети и подростки на 50% чаще, чем люди более старшего возраста, считают, что с каждым поколением мир становится лучше. И это главное.
Что было до бумеров?
Авторами теории поколений стали ученые и писатели Уильям Штраус и Нил Хау, которые представили историю США в виде поколенческих циклов. Они решили, что так будет удобнее вписать людей в контекст исторических событий страны. По сути, поколение – это совокупность людей, родившихся в некий промежуток времени (около 15-20 лет) и живших в одинаковом культурном и политическом контексте. Изначально теория использовалась в истории и социологии для изучения общества. Штраус и Хау находят сильное сходство между людьми одного поколения – от личных характеристик до поступков, мечтаний и суждений об одних и тех же событиях. «Да это же готовые портреты потребителей!» – подумали маркетологи и взяли теорию поколений на вооружение.
На самом деле теория поколений описывает людей, родившихся еще в 1584 году (пуританское поколение). Но это все – мертвая история, большинство же интересуют живые люди. До того как появились бумеры, было молчаливое поколение (рождены в период с 1928 по 1945 год), названное так из-за своей пассивности в политическом и социальном смысле. Так было и в Америке, и в России. Молчаливое поколение – те, кто пережил Великую Отечественную войну и сталинские репрессии. А дальше начался цикл миллениума – четыре поколения, которые составляют большинство ныне живущих на планете людей. Очевидно, что описание поколения в разных странах зависит от культурного, исторического и социального контекста. Чем старше поколение, тем больше различий. Однако после повсеместного распространения интернета найти подобные отличия исследователям все сложнее: сегодня информационное поле одно на всех (не считая, конечно, закрытых стран типа Северной Кореи).
1946-1964: Поколение беби-бумеров
После окончания Второй мировой войны произошел всплеск рождаемости, результатом которого и стало поколение бумеров. Они взрослели в мире, который строился заново, – но только физически. Ментально люди по-прежнему оставались в состоянии войны, каждый день оплакивая погибших и покалеченных членов семей. Чтобы обеспечить себе достаточный уровень жизни, представителям этого поколения пришлось много и тяжело работать.
Главным драйвером формирования ценностей стал дефицит. После ужасов войны родители искали стабильность и транслировали это своим детям. Позже уже сами бумеры пережили развал страны и девальвацию рубля. На их долю выпало больше негативных событий, чем на долю других поколений. Поскольку в роли основной ценности выступала стабильность, характеристиками стали консерватизм, традиции и рациональное потребление. Бумеры тяжело переживают изменения, в том числе цифровизацию мира. По данным Росстата, именно они остаются главными потребителями ТВ и печатных изданий.
1965-1980: Поколение Х
Одни исследователи называют иксов самостоятельным поколением, потому что их родители работали и не могли уделять детям много внимания. Другие именуют это поколение потерянным. Даже в мемах они фигурируют редко. На людей того времени возлагали большие надежды: они должны были строить светлое будущее, уже не обязательно коммунистическое. А еще это поколение разочарованных: им не была близка идеология Советского Союза, но и современные ценности часто вызывают фрустрацию. Безвыходность ситуации 1990-х годов запустила сильнейшую волну распространения наркотиков и СПИДа. В России иксы до сих пор умирают от передозировки и иных проблем с запрещенными веществами чаще других.
Те, кто смог пережить развал Союза, сложные 1990-е и финансовые кризисы 2000-х, приобрели стойкие убеждения: «каждый сам за себя» и «мой дом – моя крепость». Иксам присущ индивидуализм, который принял оценочный характер: чтобы считать себя человеком, нужно достичь определенных результатов в карьере, финансовой независимости, образе жизни. А главное, получить социальное одобрение. Представителям поколения присуще вертикальное изучение мира – глубокое погружение в конкретную тему. Возможно, поэтому им так сложно ориентироваться в среде, полной разнообразной информации. Это отражается и на построении карьеры: от младших позиций к верхам – и все в одной области знаний. Стабильное финансовое положение и минимум метаний от одного работодателя к другому – формула спокойствия поколения Х.
Забавно, что старшие часто жалуются на младших: мол, те постоянно сидят, уткнувшись в гаджеты. Но именно представители поколения Х создали технологический бум: популяризировали интернет, социальные сети и большинство устройств, в обнимку с которыми и росли их дети и внуки.
1981-1995: Поколение У
Миллениалы – первые, кого начали называть цифровыми аборигенами и с кого начался переход от частных или коллективных ценностей к глобальным. С распространением социальных сетей усилилось и одиночество, которое испытывают люди. По данным исследовательской компании YouGov, миллениалы признаны самым одиноким поколением по собственному ощущению. А в опросах Snapchat треть миллениалов сообщили, что у них нет знакомых, друзей (особенно лучших) и близких. Несмотря на то что технологии дали возможность контактировать с большим количеством людей, перестройка на онлайн-отношения миллениалам дается сложно. В плане цифровизации это пограничное поколение, которому нужно много времени на адаптацию в интернет-пространстве. Развитие технологий повлияло и на ценности: они сместились от материальных к ментальным. Для бумеров и поколения Х важно было иметь чешский сервиз, дачу и машину. Их дети решили, что самое главное – впечатления и отсутствие лишнего имущества. Лучше ездить в головокружительные путешествия и вкусно есть в ресторанах, чем скучно копить на квартиру.
Старшие поколения, которые росли в СССР и впитали идею коллективного блага, часто называют миллениалов эгоистами. С распадом страны изменился и вектор: в моду вошла забота о себе и окружающей среде. Родители подарили этому поколению вполне счастливое и беззаботное детство – время, когда можно спокойно заниматься расширением кругозора и перебирать разные увлечения, а не выживать, как было прежде. Когда базовые потребности человека закрыты, есть время приоритизировать потребности глобального уровня, поэтому миллениалы очень озабочены проблемами экологии. Многие из них отказываются от владения автомобилем, другие устанавливают солнечные батареи и с энтузиазмом сортируют мусор.
1996-2009: Поколение Z
Как подчеркивает McCrindle Research, зумеры – самое финансово обеспеченное, технически насыщенное и формально образованное поколение из тех, которые видел наш мир. А PEW заявляет, что оно еще и самое разнообразное с точки зрения рас и гендеров (именно так!).
Большинство зумеров не знают мира до распространения гаджетов и интернета, а потому им непонятно деление мира на онлайн и офлайн: для них это единое целое. Новый тренд углубит следующее поколение – альфа, на время жизни которого, возможно, придется самая крупная революция в сфере цифровизации.
Неудивительно, что зумерам сложно обходиться без доступа в интернет более часа. Чем больше времени человек проводит в соцсетях, тем сильнее развита его эмпатия. Есть надежда, что зумеры не зря чатятся: они считают полноценными свидания и любовные отношения, которые происходят в интернете. Главное, что зумеры ценят в людях, – честность. Вероятно, потому, что сталкиваются с большим количеством фейков в онлайне. А главной своей ценностью они называют семью. Две трети подростков считают родителей лучшими друзьями.
Какое время, такие и мечты: чаще всего зумеры говорят, что хотели бы быть профессиональными блогерами. Те, кто не стремится стать звездой соцсетей, планируют выучиться на инженеров-программистов или заниматься бизнесом. Большая часть старшеклассников намерены после окончания обучения открыть собственный бизнес. Можно быть спокойными за новые поколения. Они все меньше употребляют запрещенных веществ, алкоголя и табака и не стремятся к большому количеству сексуальных контактов. Занимаются спортом (у трех из пяти есть велосипед) и много читают: по данным ВЦИОМ, молодежь 18-24 лет – самый читающий сегмент населения, 83%. Характеристики поколения еще в процессе формирования. Пока большая часть поколения не проживет свою зрелость, поставить точку здесь нельзя.
2010-2025: Поколение альфа
Предполагается, что, повзрослев, сегодняшние дети будут жить в мире роботов, менять профессиональную сферу каждые 10-15 лет и постоянно учиться. Тренды, которые исследователи приписывают этому поколению, звучат так: долголетие за счет высокотехнологичной медицины, борьба за экологию, космополитичность, цифровые аборигены по праву рождения. Это будет самое толерантное поколение из всех, что были прежде.
Сегодня у каждого четвертого ребенка в три-четыре года уже есть собственный гаджет. Более 80% детей в России приходят в интернет до 10 лет (включительно). Люди, которые, скорее всего, доживут до XXII века, погружены в онлайн глубже, чем предыдущие поколения. Именно поэтому они поднимут широкий пласт этических проблем и регулирования цифровой среды на уровне государства. Уже в шестилетнем возрасте каждый второй ребенок имеет собственное мнение по вопросу, вправе ли родители выкладывать его фотографии в интернет.
Возможно, именно это поколение действительно сможет спасти планету. В опросе исследовательской компании Beano дети 6-9 лет рассказывали о своих планах: 67% считают, что их профессиональная деятельность будет непосредственно связана со спасением планеты; 59% хотят, чтобы их работа положительно влияла на мир людей. Ученые утверждают, что поколение альфа будет обладать самыми сильными ценностями. Агентство Wunderman Thompson Commerce выяснило, что сейчас для большинства детей 6-16 лет высшей ценностью являются семья и друзья, а гаджеты не входят даже в топ-5.
На самом деле: все мы – одно поколение
В истории случаются события, которые проходят через все живущие поколения и объединяют их навеки. Одним из таких событий стала пандемия COVID-19. По утверждению GlobalWebIndex, пандемия подтолкнула социальные сети к гибкости в функционале. Люди стали заходить на социальные платформы не столько за общением, сколько в поисках правдивой информации и новостей. Тренд на честность заметно снизил желание людей выставлять себя и свою жизнь в при украшенном виде. Вследствие коронавирусного режима многие интернет-пользователи стали открыто писать о своих переживаниях. Кроме того, пандемия вынудила цифровизироваться бумеров – несомненно, это поможет им дольше оставаться социально активными и поддерживать связь с родственниками и снизит количество бытовых проблем в ближайшем будущем.
Исследовательская компания YPulse изучала планы миллениалов и зумеров на 2022 год. Большинство смирились с буйством коронавируса и смотрят на жизнь через призму пандемии. На первое место в опросе вышла забота о здоровье – физическом и ментальном. Увы, тренд таков, что каждый пятый подросток 12-18 лет имеет психологические проблемы. Среди младших детей тоже наблюдается негативная тенденция: если раньше психологические расстройства выявлялись у каждого девятого ребенка, то сейчас – у каждого шестого. Детей беспокоит невозможность личных встреч с друзьями и родственниками и тревога за их здоровье. Газета The Guardian называет молодежь поколением жертв, имея в виду, что изменения, вызванные пандемией, весьма драматичны. Закончить хотелось бы на оптимистической ноте: согласно результатам международного опроса ЮНИСЕФ и института Гэллапа за 2021 год, дети и подростки на 50% чаще, чем люди более старшего возраста, считают, что с каждым поколением мир становится лучше. И это главное.
Источник: polonsil.ru
Комментарии (0)
{related-news}
[/related-news]