Как сотовые операторы зарабатывают на подписках
Около 30 миллиардов рублей в год — это объем рынка контент-услуг в России. Эти деньги делят между собой сотовые операторы (в основном «Билайн» и «МегаФон») и компании, которые подписывают абонентов на десятки бесполезных сервисов — от гороскопов до порно. Способов «навесить» сервис много: это и прозрачные баннеры, и обманные надписи, и автоматические подписки. Даже в компаниях, зарабатывающих на контенте, называют свой рынок насквозь коррупционным, возможность получать прибыль на нем есть только у тех, кто близок к операторам.
Вот как это происходит…
«Вы активировали подписку на номере XXXX, абонентская плата 30 рублей за один день. Сервис предоставляет ООО «#####», 8-800-XXX-XX-XX. Для отключения услуги отправьте бесплатно СТОП на XXXX», — такие сообщения периодически получают абоненты «Билайн». Чаще всего ближе к концу квартала — в марте, июне, сентябре и декабре.
У многих подобные уведомления вызывают искреннее удивление — они ведь не подписывались ни на какие услуги.
Звонки в службу поддержки не помогают — операторы традиционно заверяют пострадавших, что те сами виноваты: ходили по интернету, перешли по какой-нибудь ссылке и не заметили, как подписались. Абонентам предлагают поступить в точности с инструкциями в сообщениями — связаться с компанией, которая предоставляет услугу. Это не сложно, ведь телефонный номер указан в СМС.
Там с вами будут разговаривать строго по инструкции.
По ней, например, запрещено связывать абонентов с руководством и сообщать полный список сайтов, с которыми работает компания.
В ответ на претензию вам предложат отписаться от услуг и заверят, что случайно ничего не происходит: «Вы сами зашли и подписались. Возможно, рекламу какую-то нажали».
Если повезет, оператор назовет сайты, на которых вы якобы побывали. Причем службы поддержки (они все как под копирку называют себя службами поддержки абонентов) нисколько не смущает, что адреса странные — из числа тех, что в браузере разумный человек набирать не будет.
Например, 14.vkvid.club или 20.videolike.pw.
Рассказы о том, что вы на этих сайтах не были, никого не убедят. Операторы привыкли к гневным отзывам — ведь не только люди регулярно и якобы добровольно подписываются на сайты с приколами, узбекским YouTube и низкопробным силиконовым порно. Домашняя техника, шлагбаумы и GPS-трекеры тоже «самостоятельно заходят на сайты» и «кликают на какие-то баннеры».
«Гири», горящие показатели и нейтральное МВД
В начале десятилетия, когда рынок подписок в России только набирал обороты, создатель сайта об интернет-бизнесе Roem.ru Юрий Синодов, занимался расследованием схем работы контент-провайдеров.
Он согласился рассказать Daily Storm о том, как сейчас взаимодействуют сотовые операторы и их партнеры из «служб поддержки абонентов».
— На контент-услугах зарабатывают трое партнеров: сотовые операторы, агрегаторы и более мелкие компании, которые продают вторым свои «сервисы». Последним достается самая малая часть денег абонентов, потому что их услуги (видеоролики, игры и т.д. — примеч. Daily Storm) либо крайнего низкого качества, либо их даже не существует.
— О каких бюджетах может идти речь? Насколько масштабна эта история?
— По моим прикидкам, некоторое время назад общая выручка операторов состояла примерно процентов на 20 из таких доходов.
За исключением «Теле2». У них были белые сервисы. Мошеннические транзакции возникали нечасто, и за них были серьезные штрафы. Потом подобных «услуг» начало уменьшаться и у «МегаФона» с «МТС». У последних в Москве практически не осталось «мошеннических подписок». Но в регионах они сохранились: просто в столице люди более чувствительно к подобным вещам относятся, и поэтому они в какой-то момент все это задушили.
— Почему не везде?
— У операторов очень критичное отношение к тому, насколько они могут поднимать цены на свои тарифы. Поэтому они предпочитают выкатить низкий тариф, а потом недобранные деньги получить за счет того, что подписной отдел придумает, как заработать на подписках. Эти люди до сих пор никуда не ушли и прекрасно себя чувствуют. Хотя доля платных подписок в структуре доходов операторов уменьшилась, за счет того, что мобильный рынок вырос (у многих не одна симка — в модеме, в планшете), бюджеты контент-услуг по-прежнему велики, и сама схема осталась прежней: «оператор — агрегатор — мелкий сервис». При этом есть определенное количество людей, которые подписываются на эти «идиотские» сервисы самостоятельно. Но пропорция между ними, и теми, кто подписывается не по своей воле, перекошена в сторону тех, кто не знал. Но говорить о том, что на платной подписке сидят только те, кого обманули, нельзя.
У нас в стране не так называемых кумулятивных исков: в Штатах есть такой институт, когда один кто-то подает в интересах неопределенного круга лиц, и другие люди, попавшие в аналогичную ситуацию, могут легко к нему присоединиться.
Деньги на двоих
Эксперт права в области телекоммуникаций Антон Богатов рассказал Daily Storm, что операторы пользуются лазейкой в Гражданском кодексе: по общему правилу, когда вы молчите, это не означает, что вы соглашаетесь на что-либо, только «если иное не предусмотрено соглашением сторон». Операторы пользуются этой возможностью.
— Они любят говорить, что пользователь подписался на какие-то контентные услуги. Услуги эти оказывает не оператор, а сторонние организации. Но соглашение между ними иначе как договором о совместной деятельности не назвать. По нему стороны делят выручку в каких-то пропорциях, причем иной раз оператору достается большая часть. И оператор заинтересован в том, чтобы выручка росла. По сути, это договор совместной деятельности.
По словам Антона Богатова, есть три вида подписок. Первый — когда человек добровольно нажимает на кнопку. Второй — когда абоненту на несколько месяцев предоставляется бесплатная услуга, за которую потом начинают взимать деньги. Третий — откровенное мошенничество, когда человека подписывают без его ведома.
— В моей практике был случай, когда человеку купили сим-карту для того, чтобы управлять шлагбаумом во дворе, но шлагбаум неожиданно подписался на кучу контентных услуг, — вспоминает Антон Богатов. — Оператор говорит: «Вы же нажимали на кнопки!» Кто? Шлагбаум? Гражданских дел на эту тему нет, а если и есть, то немного: дело в том, что суммы-то маленькие.
Собеседник Daily Storm из компании, предлагающей услуги спутникового мониторинга за транспортом, подтвердил, что их GPS-трекеры тоже регулярно подписывались на услуги.
— У нас корпоративное соглашение с «МегаФоном», — рассказал он. — И получилась интересная ситуация. Сначала они снимали с нас деньги за пользование услугами. Затем проводили какой-то факт-чекинг и значительную часть средств возвращали назад.
Так повторялось из месяца в месяц. Потом нам это надоело: взяли детализации, изучили и просто попросили поставить лимит на расходы в 1000 рублей в месяц. После этого стали тратить на трекеры в пять раз меньше.
Один из участников рынка контент-услуг объяснил, что это стандартная практика для «МегаФона», когда возникают претензии по подпискам: компания предпочитает возвращать деньги тем, кто возмутился.
— По идее, этим должна прокуратура заниматься, это ее функция — защита интересов неопределенного круга лиц, — считает Антон Богатов. — Точно так же и с контент-услугами. Если выяснится, что оператор совместно с контентщиком придумал систему по подписке людей, которые этой услугой не пользуются и не собирались, то это мошенничество — статья 159 УК РФ. Но если я подам заявление о преступлении, то сумма маленькая — дело не будет возбуждено.
А прокуратура может посчитать с другой стороны — сколько всего действий такого рода было совершено, и там порог будет уже выше. Почему этим прокуратура не занимается, для меня загадка.
По словам аналитика Telecom Daily Ильи Шатилина, большинство контент-провайдеров создаются сотовыми операторами в качестве средства дополнительного дохода.
— Они регистрируются на непонятных лиц и потом каким-то образом получают от операторов карт-бланш, для того чтобы продавать всякие подписки и прочие штуки. Этот бизнес процветает, и выручка разделяется, условно говоря, между оператором и контент-провайдером 50 на 50. И оператор получает прибыль, и менеджер, который это придумал. Фактически многие такие компании аффилированы с операторами.
Илья Шатилин считает, что почти все российские операторы занимаются подобным бизнесом: потому что только около 5% абонентов жалуются на некорректные списания, остальные их не обнаруживают, либо обнаруживают слишком поздно и просто отключаются, но не требуют вернуть деньги.
— Это все работает, потому что они знают, что людям лень заморачиваться. При этом я не видел, чтобы операторы отдельной строкой выделяли у себя в отчетности подписочный контент.
Это палево. Любой журналист увидит и напишет, что оператор за 2018 год заработал 600 миллионов рублей на обмане абонентов. Поэтому все размазывается как дополнительные услуги. А среди них есть и полезные, такие как оплата парковки по СМС. Но в отчетах все перемешано.
Взгляд изнутри
Daily Storm удалось поговорить не только с экспертами, которые со стороны наблюдают за деятельностью агрегаторов и сотовых операторов, но и с теми людьми, кто лично варился в этой кухне.
Одни уже ушли из контента, когда, по их словам, рынок стал совсем коррупционным. Другие пробуют выживать и зарабатывать.
— В 2000-е рынок контент-услуг в России был устроен иначе, — рассказывает Daily Storm владелец одной из компаний, работавших в этой сфере. Он попросил не называть в материале свое имя. — Прежде всего, качество подписок было другим: настоящие игры от крупных производителей вроде Electronic Arts. Сотовые операторы платили партнерам достаточно, чтобы те могли договариваться о нормальном контенте с обладателями лицензий.
По его словам, все изменилось примерно в 2011 году. Причем инициаторами перемен были сотовые компании.
— Во-первых, уменьшились отчисления. Агрегаторы стали получать меньший процент от той суммы, которую платят абоненты, когда подписываются на ту или иную услугу. И это повлекло за собой все остальное. Компании не смогли покупать нормальный дорогой контент, который можно продать абонентам. Многие ушли с рынка. Другие стали хитрить с подписками и обманом подписывать абонентов на сайты с низкопробными видео, порно и не нужными никому играми.
Как объясняет источник Daily Storm, эти изменения дали сотовым компаниям простор для манипуляций. Для дружественных агрегаторов создавались благоприятные условия для работы.
С другими обходились жестче.
По его словам (их полностью подтвердил представитель еще одной компании), наивысший уровень благоприятствования — это прозрачный баннер. Когда пользователь оказывается на сайте, с которым работает агрегатор, абоненту достаточно дотронуться до любой точки экрана смартфона, чтобы оформить подписку.
Следующий уровень — баннеры для оформления подписки с надписями «смотреть», «продолжить» и так далее.
Главное, что не «подписаться». Это на уровень ниже. Тяжелее всего, когда от агрегатора требуют делать подтверждение подписки через СМС.
— Сначала привилегированных партнеров было два: «Темафон» у «Билайна» и «Ай-Куб» у «МегаФона», — продолжает собеседник Daily Storm. Его информацию нам подтвердили еще два источника на рынке.
Обе эти компании были косвенными участниками скандала со структурами «ВымпелКома» в Испании (ниже мы подробно расскажем об этом деле), освещая который, испанская пресса связала «Темафон» с Ваге Енгибаряном (близкий к «Альфа-Групп» и Михаилу Фридману бизнесмен), а «Ай-Куб» — с Александром Колокольцевым, сыном главы МВД России.
Но в 2015 году «Ай-Куб» прекратил работу. И с «МегаФоном», и в принципе.
— С того момента о присутствии на рынке Александра Колокольцева не было уже никаких разговоров, — говорит источник Daily Storm. — Видимо, нашел другую прибыльную сферу.
Место главного партнера «МегаФона» недолго оставалось вакантным. В освободившуюся нишу пришла татарстанская компания «Информпартнер» (рассказ о ней и комментарии основателя этой фирмы тоже можно прочитать ниже).
Все участники рынка, которые согласились общаться с Daily Storm, сходятся на том, что без связей с топ-менеджментом сотовой компании занять доминирующее положение невозможно. Однако ни одну из фамилий среди руководства «МегаФона» они назвать не смогли. Два человека предположили, что «Информпартнер» может быть связан с экс-главой Минсвязи (2012-2018) уроженцем Казани Николаем Никифоровым (о том, как семья бывшего министра «пересекалась» с создателями «Информпартнера», также можно прочесть в главе, посвященной этой компании).
— Незадолго до этого — в 2014 году — случилось повторение событий 2011-го, когда поменялись правила игры и процент некачественного контента увеличился. Дума приняла закон, по которому абонента можно подписать на контент, только убедившись, что он этого хочет. Подразумевалось SMS-подтверждение. После принятия закона объем рынка контента резко упал, но потом все вернулось. Но для кого-то эти жесткие правила заработали, а для кого-то нет.
Чтобы продемонстрировать разницу в подходах, один из собеседников Daily Storm продемонстрировал файл с таблицей индексов, которые иллюстрируют все нюансы взаимодействия агрегатора с оператором. Среди прочих есть показатель жалоб абонентов. Если их количество превышает допустимый порог, оператор штрафует агрегатора и на первый раз лишает на четыре дня возможности подписывать абонентов. Если история повторяется несколько раз, то совсем разрывает отношения с агрегатором. И опять же штрафует.
— «Информпартнер» сам рассылает подобные сводки агрегаторам.
Не оператор, а он.
Лучше всего схему взаимоотношений на рынке контент-услуг, которая действует в настоящее время, иллюстрирует следующая схема.
На самом верху — оператор мобильной связи. Под ним — агрегатор, компании, которые как раз и занимаются тем, что продают контент-услуги. Ниже — владельцы сайтов с порно, играми, видео и гороскопами, на которые иногда подписываются GPS-трекеры. Они получают деньги от агрегаторов. И нижнее звено — абоненты, они платят за все.
— Но на уровне между агрегатами и сайтами есть одна очень важная прослойка — CPA-сетки (Cost Per Action или «цена за действие», рекламная модель с оплатой за клики пользователя. — Примеч. Daily Storm), — уточняет собеседник Daily Storm. — Именно они приводят трафик, то есть абонентов, на сайты с контентом. Без их услуг ни один агрегатор сейчас работать не сможет. Главная среди CPA-сеток, работающих в России, это Golden Goose (и о них тоже будет рассказ).
Самые приемлемые для агрегаторов условия работы, по мнению наших собеседников, предлагает «Билайн»:
— Они отдают партнерам 45% от того, что платит абонент. МТС, когда занимались контентом, отдавали 20-25%. «МегаФон» платит «Информпартнеру» 50%, а от них (другие агрегаторы заключают соглашение уже с ними) на выходе получают от 10 до 27%, в зависимости от договоренностей.
В 2010-е, как рассказали источники Daily Storm, было два действенных способа прийти на рынок агрегаторов. Первый: договариваться с привилегированными партнерами.
Второй: купить действующую компанию с лицензией на связь и уже подписанным договором с одним или несколькими операторами и надеяться, что тебя не вытеснят.
— В «Билайн», в принципе, формально можно было зайти и с нуля. Они демонстрируют открытость, — говорит собеседник Daily Storm. — Но ожидание соглашения могло спокойно затянуться до 10 месяцев.
Об объеме рынка контент-услуг Daily Storm рассказала Оксана Панкратова, партнер AC&M Consulting.
— В 2017 году объем был 37,7 млрд рублей, в 2018-м — уже 29,2 млрд.
О сокращении рынка говорили Daily Storm и его участники. Многие компании, занимавшиеся контентом, в последние годы приняли решение уйти из этой сферы.
Раскрытие выручки у большинства крупных компаний рынка датировано 2017 годом. Тогда наибольший оборот продемонстрировал «Информпартнер» — 4 млрд рублей. Если более внимательно изучить финансовые показатели агрегаторов, то можно заметить, что разница между доходами и расходами минимальна.
— Совершенно нормальная практика, — подтверждает источник Daily Storm. — Обычно расходы легко рисуются через затраты на рекламу.
По словам наших собеседников, зарабатывать на рынке контент-услуг продолжает большинство операторов (по «МТС» не было единого мнения: одни утверждали, компания прекратила заниматься подписками после налогового скандала, другие — что они просто заметно сократили объем контента) и даже Tele2.
По информации Оксаны Панкратовой из AC&M Consulting, среди операторов сотовой связи наибольшая доля на рынке контент-услуг у «МегаФона», следующий — «Билайн» и третий — «МТС
https://readymag.com/u28806266/1463339/12/
Взято: masterok.livejournal.com